Comment réduire le taux d’abandon de panier lors d’achats en ligne
Romain Didelot
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Introduction
L’optimisation de la conversion de votre site web est une clé en e-commerce. Et le passage par le panier d’achats est l’une des étapes cruciales avant de convertir votre vente. 7 visiteurs sur 10 abandonnent leurs paniers avant de finaliser leur commande / achat. Même si ce chiffre est un problème, il n’est pas une fatalité. Cette statistique est plutôt une opportunité. Car oui, il y a énormément de moyens de réduire le taux de paniers abandonnés, et même de capitaliser dessus grâce au SMS ! Ce message peut faire la différence entre un achat et un abandon, autant lors du processus de conversion que pour la relance après un panier abandonné. Suivez le guide.
Définition et estimation de l’abandon de panier en ligne
L’abandon de panier, c’est quoi ?
L’abandon de panier est un phénomène propre au e-commerce. Un utilisateur ajoute des articles à son panier pour un achat sur une boutique en ligne, mais quitte le site sans finaliser le processus de commande par une transaction. Les abandons de panier peuvent être liés à divers facteurs, externes (côté acheteurs) ou internes (côté marchand).
Les potentiels acheteurs utilisent parfois le panier comme une wishlist. Une liste d’achat à conserver pour un moment plus propice ou pour effectuer un 1er tri des produits. Les consommateurs peuvent aussi comparer votre offre avec d’autres sites simultanément et décider de finaliser leur achat ailleurs.
Du côté du site d’achat en ligne, certains éléments de l’expérience client ont pu refroidir l’utilisateur, tels que des coûts élevés de livraison, un manque de flexibilité dans les moyens de paiement, des problèmes de processus de paiements, un parcours client flou ou une navigation trop complexe, des préoccupations de sécurité, etc.
Comment calculer le taux d’abandon ?
Si la finesse des données récoltées dépend beaucoup de votre solution e-commerce (niveau de tracking, paramétrage GTM et GA…), le calcul du taux d’abandon de panier de vos visiteurs est lui assez simple. Il s’agit du nombre de paniers créés n’ayant pas menés à une transaction, une vente plus simplement.
Le calcul est donc le suivant :
100- [Nombre de transactions / nombre de créations de panier X 100].
Exemple : Hier, mon entreprise a enregistré 20 créations de panier pour 5 transactions. 100- [20/5X100] =75. Le taux d’abandon de panier est de 75%.
Vous pouvez calculer le taux d’abandon de panier en ligne grâce aux données récoltées par votre solution de web analytics.
En fonction du niveau de tracking et du module de paiement que vous avez mis en place, l’objectif exprimant une création de panier peut être différent : il s’agit soit du nombre d’évènements « création de panier », soit du nombre de visites sur l’URL de récapitulatif des articles ajoutés.
Quelles sont les principales causes d'abandons de panier des visiteurs en ligne ?
Selon une étude menée par l’institut indépendant américain Baymard 1 sur les abandons de panier en 2023, les acheteurs abandonnent leur panier dans plus de 69% des cas (moyenne basée sur 48 études différentes, menées entre 2012 et 2023). Imaginez le nombre de clients/acheteurs à gagner en résolvant le problème qui les fait abandonner leur panier.
Voici le Top 10 des raisons d’abandon :
- 48% Ajout de coûts supplémentaires à l’achat ou frais trop élevés (livraison/expédition, taxes, frais divers…)
- 24% Création obligatoire de compte clients
- 22 % Délai de livraison trop important
- 18% Confiance apportée au site vis-à-vis du paiement – Peur d’utiliser la carte bancaire sur le site (principalement hors U.E)
- 17 % Processus de paiement ou tunnel de commande trop long/compliqué
- 16 % Je n'ai pas pu voir/calculer le coût total de la commande à l'avance
- 13 % Le site web a eu des erreurs/préoccupation sur l’ergonomie et le design du site
- 12% La politique de retour n'était pas satisfaisante
- 9 % Peu d’options de paiement/manque de diversité dans les méthodes de paiement
- 4% Refus de la carte de crédit
Si ces statistiques peuvent effectivement faire peur, elles sont pourtant la preuve qu’une immense opportunité est offerte aux e-commerçants. 69% de taux d’abandon, de peur du checkout, c’est 69% de place à l’optimisation du parcours clients et au gain de ROI.
Mettre un article dans un panier exprime bien une intention d’achat de vos visiteurs. Il ne manque peut-être pas grand-chose pour que l’utilisateur passe à l’action et devienne un acheteur. De plus, 3 des dix principales raisons d’abandons de panier sont évitables grâce au SMS !
Décortiquons ensemble les solutions qui s’offrent à vous
Les 7 conseils pour réduire les abandons de panier avec le SMS
Offrez les frais de livraison / soyez clair sur les délais
Vous offrez les frais de port ? Indiquez-le près de vos CTA ! Offrir la livraison pour l’achat de plusieurs produits ou à partir d’un certain montant vous permet à la fois de booster vos ventes, mais aussi de favoriser le cross ou l’up selling.
Aussi, l’attente parait toujours plus longue quand on ne sait pas combien de temps elle va durer. Un email ou un SMS de rappel de commande contenant une URL de suivi peut améliorer l’expérience client.
N’imposez pas de création de comptes client / optimisez la récupération d’un compte
24% d’abandons auxquels vous pouvez dire adieu, grâce au SMS ! Vous pouvez authentifier l’internaute via son numéro de téléphone en utilisant le SMS OTP, et générer un compte client sécurisé de façon seamless. De même, l’OTP évite le churn dû aux logins oubliés en permettant la récupération depuis le numéro vérifié. Ainsi, vous n’imposez pas la création des comptes clients, mais ces derniers existent tout de même pour le processus d’achat.
Ajoutez des éléments pour que votre site inspire confiance aux acheteurs
Encore une grande cause d’abandon (18%) évitable avec le SMS ! Améliorez l’expérience utilisateur et la confiance des clients envers votre site avec un élément de sécurité supplémentaire (2FA) et renforcez la fonction “mot de passe oublié” par une vérification rapide. Pensez également à ajouter sur votre page un bandeau de réassurance qui reste visible à chaque étape du parcours client et rassemble tous les critères de réassurance (garanties, retours offerts, 3-D secure, valeurs éthiques…)
Soyez totalement transparent sur les frais additionnels
Les frais de livraison jouent un rôle majeur dans la décision d’achat (48%), il vaut donc mieux répondre au besoin de clarté sur la page dès le départ. Penser que le consommateur qui arrive jusqu’au panier est assez engagé dans le processus d’achat pour accepter des frais importants est une erreur sur le web. La concurrence est féroce et l’internaute volatile. Si offrir les frais est une trop grande perte pour vous, augmenter le prix de vos produits en prenant en compte une partie des frais de livraison peut éviter l’ascenseur émotionnel à la fin du tunnel d’achat.
Mettez en avant une politique de retour avantageuse
De nombreuses marques ont réalisé des ventes grâce à cette technique. Un délai de rétraction long, le retour gratuit, une politique claire et avantageuse de remboursement ou de bon d’achat… C’est un excellent message envoyé aux consommateurs : ils peuvent passer à l’action, sans conséquence.
Offrez une expérience de navigation et de paiements simples
Évitez à tout prix les étapes inutiles, pour réduire le nombre de clics entre la sélection d’objets et la transaction. L’objectif, même s’il est difficilement atteignable, est le paiement en un clic. Vous pouvez aussi supprimer le header de navigation à l’entrée du funnel pour aider à la concentration sur les achats et/ou offrir éventuellement une information sur le nom et le nombre d’étapes restantes en haut de page. Dans la mesure du possible, veillez également à fournir plusieurs solutions de paiement à vos internautes, notamment l’option Apple Pay.
Mettez en place une sauvegarde automatique du panier
Ce n’était peut-être pas le bon moment d’effectuer un achat, laissez une chance à votre client de revenir sur vos pages le moment ou le jour où le contexte sera plus propice à l’achat. Dans l’intervalle, vous pouvez mettre en place un scénario de messages de relance, par mail, SMS, ou les deux ! Autant de moyens qui vous aideront à convertir.
Le message de relance par SMS après l’abandon de panier : La clé pour doper vos ventes e-commerce.
Pour relancer vos clients par message après un panier abandonné, on pense naturellement en premier lieu à l’email. C’est d’ailleurs un use case dans lequel il se montre plutôt performant, selon skeepers 2, l’email d’abandon atteint un taux de réussite de 29%.
Même son de cloche dans l’étude réalisée par SaleCycle 3 où l’on apprend que :
- 44.1% des emails de rappel de panier sont ouverts.
- 11.6% d’entre eux sont cliqués.
- Et 29.9% des clics dans un email aboutissent à une vente.
Seulement voilà, comme le révèle le comparatif des KPIs SMS vs email,Le SMS affiche des performances à faire pâlir la compétition :
- 95% de taux d’ouverture (contre 20% pour le mail)
- Lu dans les 4min en moyenne (contre 90min pour le mail)
- 0% de mise en SPAM (contre 80% pour le mail)
- 29 % de taux conversion (contre 3,26% pour le mail)
Imaginez donc ce que le SMS peut faire pour la stratégie de relance de panier abandonné de votre boutique en ligne.
De plus, le SMS et le mail peuvent aussi être exploités conjointement au sein d’une stratégie de marketing automation. On peut imaginer par exemple un workflow dans lequel les emails de relance qui ne sont pas ouverts au bout d’un temps donné déclenchent l’envoi d’un message SMS, pour ainsi maximiser les chances de retour en page panier de vos acheteurs.
Utilisé seul ou conjointement au mail, le SMS marketing vous offre de nombreuses possibilités pour votre procédure de relance d’abandon. Il vous offre la quasi-certitude d’être lu, il est personnalisable, universel et facile à mettre en place. Voici quelques conseils pour rendre ce message encore plus performant.
Les éléments clés d'un SMS de relance :
1.Nom de l’acheteur
Comme l’email, le SMS dispose de variables qui peuvent être remplacées par une donnée client. S’adresser aux acheteurs par leur prénom permet de bien commencer une expérience personnalisée.
2.Nom du produit
Les SMS de panier abandonné sont envoyés 30 minutes à quelques heures après qu’un client quitte un site web. Le délai peut être long et les clients peuvent donc avoir oublié le contenu du panier. Assurez-vous de la présence du nom du produit avec les variables pour un rappel efficace avant votre lien vers la page d’achat !
3.URL
C’est évidemment le détail qui ne doit pas manquer. Le lien est votre call to action, il dirige les clients vers la page de paiement, souvent avec leurs produits dans le panier. Conseil : utilisez un lien personnalisé. L’utilisation de liens de marque ou d’URL personnalisée peut accroître la visibilité de la marque et augmenter les CTR de 39 % (Zipwhip 4).
4.Remise
Les codes de réduction peuvent faire la différence, en particulier pour les clients qui ont abandonné leur panier en raison de frais de livraison inattendus. Vous n’êtes pas fan des réductions ? Offrez la livraison gratuite à partir d’un panier moyen ou des cadeaux exclusifs pour un effet similaire.
5.Incitation à l’action
L’appel à l’action (CTA) pousse les clients à agir immédiatement, d’autant plus lorsqu’il joue sur la FOMO (Fear Of Missing Out). Cette peur de manquer quelque chose touche 52,9% des – de 25 ans et près d’un tiers des 25-45 (SpotPink). Dans vos messages de panier abandonné, associez vos incitations à une courte date d’expiration ou un stock limité pour inciter le passage à l’action.
Exemple de messages de relance SMS : Paniers abandonnés
Pour vous aider à mettre en place votre stratégie de relance d’achat, nous avons décidé de vous fournir quelques exemples de SMS de panier abandonné. Découvrez les 6 exemples parfaits pour se lancer :
[Nom de la marque]
Il semble que vous ayez oublié quelque chose !
Votre panier est toujours en attente de paiement. Utilisez le code [nom du code] pour obtenir 10 % de réduction sur l’ensemble de la commande.
[lien vers le panier abandonné]
STOP 36123
[SenderID]
Bonjour [Nom],
Obtenez [Produit] aujourd’hui avant qu’il ne soit en rupture de stock.
[URL]
STOP 36123
[SenderID]
Hey, [Nom], c’est [Nom de la marque].
Nous avons remarqué que vous n’avez pas terminé vos achats. Pas de panique, nous veillons sur vous – utilisez [code] pour obtenir X% de réduction sur votre commande ! [lien page].
STOP 36123
Découvrez de nombreux SMS de notification pour être inspiré dès vos premiers envois de messages
[SenderID]
[Nom], les superbes produits de [nom de la marque] sont sur le point d’être à vous. Il ne vous reste plus que quelques clics !
Obtenez vos produits ici [URL].
STOP 36123
[Nom de la marque]
Hello [Nom], vous avez laissé quelques objets sans surveillance !
Utilisez le code [code] pour obtenir [%] sur votre commande !
[URL].
STOP 36123
[Sender ID]
Hé, [Nom], tu es peut-être passé à côté ! Il y a de superbes articles dans votre panier. Il est temps de profiter de la livraison gratuite proposée à nos internautes !
Cliquez ici pour terminer votre commande [page].
[Marque].
STOP 36123
Conclusion
Ces exemples et les conseils ci-dessus devraient être plus que suffisants pour vous permettre de commencer avec les messages SMS de panier abandonné. Ces SMS sont paramétrables depuis Shopify, WooCommerce ou d’autres fournisseurs. N’oubliez pas de définir les bons déclencheurs et d’automatiser le processus et préparez-vous à voir le CA de votre entreprise grimper !
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1 : https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
2 : https://skeepers.io/en/blog/fight-cart-abandonment/
3 : https://www.salecycle.com/
4 : zipwhip
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