Le drive-to-store : la stratégie marketing N°1 pour les magasins physiques

Qu’est-ce que le drive-to-store ?

Le drive-to-store, c’est l’ensemble des actions de marketing digital mises en place pour générer du trafic en magasin. Il regroupe des stratégies de communication diverses, mais ces techniques convergent toutes vers le même objectif : utiliser les données géographiques des prospects/clients pour les faire venir dans une boutique physique.

Le drive-to-store ne se résume pas à l’acquisition de prospects par le référencement local ou des campagnes d’affichage localisées. Il concerne aussi les clients fidèles, sur lesquels vous possédez déjà des informations qui pourront vous permettre de mener une campagne plus ciblée sur des consommateurs situés dans votre zone géographique ayant déjà montré un intérêt certain pour votre enseigne et vos produits.

Pourquoi mener des actions drive-to-store ?

L’expérience vécue par le consommateur lors de sa visite en magasin, les interactions physiques avec le produit ou encore l’avis et l’approche humaine que peut offrir le vendeur sont autant de points qui font que la vente en magasin bénéficie toujours d’un avantage décisif. Pour autant, le digital est roi dans d’autres domaines : l’acquisition, le ciblage et l’interactivité. Le drive-to-store permet de fusionner les avantages des deux business pour booster votre chiffre d’affaires.

Les enseignes qui réussissent dans un paysage numérique en constante évolution sont celles qui anticipent et s’adaptent aux tendances du marketing. Le drive-to-store devient alors un investissement essentiel pour tous les magasins. D’ailleurs, il représente 54 % des dépenses publicitaires du retail (une part qui devrait représenter 65 % du marché d’ici 2023 selon une étude IHS Markit).

Beaucoup de consommateurs sont dans une démarche ROBO (Research Online Buy Offline) et le drive-to-store vous permet d’être l’enseigne dans laquelle le consommateur vient acheter.

Les avantages du SMS pour le drive-to-store

Tout d’abord, le SMS drive-to-store permet une maitrise des coûts, une grande agilité et une totale indépendance dans la gestion de votre campagne. En effet, il est possible de mettre en place une campagne de SMS drive-to-store quel que soit la taille de votre base de contact et votre activité. Le SMS marketing permet aussi d’utiliser plusieurs stratégies différentes comme le click and collect, la e-réservation, le couponing, les jeux-concours, les codes promotionnels, les récompenses de fidélité par cumuls de points… De plus, il se distingue des autres canaux de diffusion publicitaire par de nombreux avantages :

• Un taux d’ouverture de 95% et un message généralement lu dans les 3 minutes.
• Un taux de mémorisation de 60%.
• Une grande proximité client grâce à l’usage d’un moyen de communication personnel.
• Un taux de conversion 3 fois plus important que l’email.
• Une simplicité de mise en place avec la création d’un compte en quelques clics.
• Un message personnalisable grâce aux options de publipostage.

Comment réussir ma campagne drive-to-store par SMS

Un bon ciblage

La première étape est la qualification de votre base de données. Pour maximiser vos chances de réussite, il vous faut segmenter vos contacts en fonction des données géographiques récoltées auprès de vos clients/prospects (ville, département, code postal). Vous pouvez également effectuer une curation de votre base en sélectionnant les consommateurs par habitude d’achat, temps d’inactivité, points fidélité…

Une offre adaptée à votre objectif

Choisissez votre stratégie en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre enseigne et des objectifs que vous souhaitez remplir :

• Mettez en avant une réduction exceptionnelle qui incite à se déplacer pour des soldes ou des ventes privées.
• Envoyez un Rich SMS avec un lien de géolocalisation pour annoncer une (ré)ouverture de magasin.
• Utilisez les habitudes d’achat et l’option publipostage pour faire la promotion d’un produit spécifique venant de (re)faire son apparition dans vos rayons.
• Envoyez un SMS avec un lien vers un jeu-concours ou contenant un code promo exclusif donnant accès à des réductions pour booster vos visites.
• Communiquez une offre spéciale pour les clients fidèles afin de les choyer.
• Rediriger vos cibles vers une landing page mobile permettant le Click and Collect ou la e-réservation, pour provoquer des visites et des ventes additionnelles en boutique.
• Intégrez un compte à rebours dans votre landing page pour créer un sentiment d’urgence.

POUR ALLER PLUS LOIN…
Documentation sur le Rich SMS
À TÉLÉCHARGER

Les différentes stratégies de drive-to-store

Même si le but est le même, il y a différentes approches en matière de drive-to-store (et différents résultats 😉).  Certaines stratégies sont axées sur la recherche comme :

• Le référencement local: notamment Google My Business qui vous permet d’être présent sur une expression localisée (ex : chaussures Marseille).
• Google Ads: avec des extensions de localisation dans vos annonces.
• Le store locator: conçu pour indiquer au client potentiel le magasin le plus proche
• Le product locator: conçu pour indiquer la disponibilité d’un produit dans un magasin près de chez soi et des avis produits.
• Le click and collect et la e-réservation.

D’autres techniques sur l’affichage :

• Publicités géolocalisées en display mobile ou desktop.
• Affichage sur une application GPS comme Waze.
• Facebook Ads ou autres réseaux sociaux avec la fonctionnalité “trafic sur le lieu de vente”.
• Affichage par geofencing comme le beacon, un émetteur Bluetooth qui permet d’envoyer des notifications pushs via une application aux clients entrant dans une zone définie autour du point de vente.

Malheureusement, ces deux types techniques présentent plusieurs inconvénients. Tout d’abord le manque d’information sur la cible. Pour la plupart de ces actions, nous ne savons rien sur le consommateur, ses habitudes d’achat, son intention, son rapport à la marque…

Ensuite, le coût de ces techniques. Qu’il s’agisse d’un produit dont il faut doter votre site internet (comme le product locator), de développer votre présence dans les résultats de recherche ou bien de mener des campagnes publicitaires de grande ampleur, ces stratégies demandent beaucoup d’investissement en temps et/ou argent, avec une conversion qui n’est pas toujours au rendez-vous.

Pour pallier ces problèmes, il faut pouvoir agréger des données sur vos prospects (code postal, ville, numéro de téléphone, mail) et passer par un canal ou votre publicité sera immanquable sans que le tarif soit rédhibitoire.

Pour recueillir des informations, vous pouvez procéder de plusieurs manières :  suivi de navigation, formulaires, création de comptes client en ligne ou dans votre enseigne physique…

Pour la diffusion de votre publicité, le canal le plus efficace est le SMS !

Comment mesurer l’impact de ma campagne de drive-to-store

Le but est bien entendu de générer du trafic en magasin, mais il faut aussi pouvoir mesurer l’impact de votre campagne. L’analyse des performances devra nécessairement combiner des informations et des données en ligne et hors ligne. Pour ce faire, le mieux est d’intégrer un élément spécifique dans votre offre promotionnelle. Ce dernier peut prendre la forme d’un code-barres, d’un QR code ou bien un visuel particulier. Quand votre client se rend en magasin, il présentera ce code pour bénéficier d’une promotion. De votre côté, vous pourrez collecter les données pertinentes pour mesurer l’impact de votre campagne et en savoir plus sur le comportement d’achat : Chiffre d’affaires généré par la campagne, horaires d’achat, taux de conversion, type de produit, nombre d’unités par ticket…

Toutes ces données pourront vous permettre de savoir si votre campagne a été un succès, mais aussi de déterminer la typologie de clients sensibles au drive-to-store, les articles les plus attractifs ou bien le type de message le plus adapté.

La visite incrémentale

La visite incrémentale est un type d’analyse de plus en plus répandu pour calculer l’impact d’une stratégie drive-to-store. Elle compare le comportement de deux groupes d’utilisateurs segmentés en fonction de leur exposition à la campagne publicitaire (groupe témoin ou groupe NON exposé VS groupe exposé). L’analyse des données effectuée dans un intervalle de temps donné sert à déterminer l’uplift, c’est-à-dire la variation du nombre de visites attribuées à la campagne de drive-to-store.

Qu’en est-il du drive-to-web ?

Si le drive-to-store utilise différents canaux pour générer des visites en magasin, le drive-to-web fonctionne sur le même principe avec pour but de générer du trafic sur votre site web.

Si certaines techniques diffèrent, la publicité par SMS reste très efficace pour le drive-to-web. Il est par exemple possible de diriger le consommateur vers vos produits par l’envoi d’un Rich SMS contenant un lien vers votre site internet.