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Introduction
Mesurer la performance marketing est fondamental pour comprendre l’efficacité de vos actions et maximiser votre ROI. En la matière, les campagnes SMS ne font pas exception et comportent des “Key Performance Indicators” (KPI) spécifiques tels que le taux de livraison, le taux d’ouverture et le taux de clics (CTR), qui doivent être connus et analysés. Ils permettent non seulement de mesurer l’efficacité de vos communications, mais également d’identifier les opportunités d’optimisation pour garantir que vos messages parviennent à l’audience visée et provoquent l’engagement désiré.
Définition d’un KPI
Le KPI, pour indicateur clé de performance, est une donnée chiffrée qui reflète le niveau d’atteinte d’un objectif. Ces indicateurs clés de performance peuvent varier selon ce que vous voulez mesurer : la croissance de votre liste de contacts, le chiffre d’affaires généré par vos campagnes, l’engagement de vos clients, etc. Les KPIs doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels. Par exemple, un KPI SMART pourrait être : augmenter le taux de conversion de mes campagnes SMS de 10% en 6 mois.
L’importance des KPIs dans les campagnes SMS
Le SMS marketing est un levier très efficace pour les entreprises. C’est un média court (160 caractères), instantané (temps de lecture moyen de 90 secondes) et personnel (perçu comme un message privé). Le SMS a un taux d’ouverture de 98%, un taux de réponse de 45% et un taux de conversion de 29% en moyenne. Ces chiffres sont bien supérieurs à ceux d’autres canaux comme le mail, qui affiche un taux d’ouverture moyen de 20%, un taux de réponse de 6% et un taux de conversion de 3%.
Ces spécificités impliquent un choix d’indicateur qui tient compte de la nature du SMS et de son impact sur le client. Bien déterminer les indicateurs à suivre vous permet d’évaluer la performance d’une campagne et d‘optimiser les prochaines en fonction des retours de vos clients. Ils vous permettent également d’améliorer le KPI de référence : le retour sur investissement (ROI), en comparant le coût d’envoi des SMS au chiffre d’affaires généré par la campagne.
Quel indicateur choisir pour le SMS Marketing ?
Pour bien déterminer les indicateurs à suivre, vous devez d’abord définir vos objectifs marketing. Quel est le but de votre campagne ? Fidéliser vos clients, les inciter à acheter, les informer, les faire participer à un jeu-concours, etc. Ensuite, vous devez identifier les indicateurs qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre stratégie. Par exemple, si votre objectif est de fidéliser vos clients, vous pouvez utiliser le taux de rétention, le taux de réactivité ou le taux de désabonnement.
Les 6 principaux KPIs du SMS
Quels sont les principaux KPIs à suivre pour vos campagnes SMS ? Comment les calculer et les interpréter ? Quels sont les facteurs qui influencent ces indicateurs ?
Découvrez les 6 KPIs essentiels du SMS.
Le taux de livraison : 1er indicateur de performance
Le taux de livraison est le premier indicateur à prendre en compte. Il correspond au nombre de SMS reçus, par rapport au nombre de SMS envoyés. Il se calcule de la manière suivante :
Taux de livraison (%) = (Nombre de SMS livrés / Nombre de SMS envoyés) x 100
Le taux de livraison est essentiel, car il reflète la qualité de votre base de contacts, la capacité de routage de votre plateforme SMS et la disponibilité du réseau. Si votre délivrabilité est faible, cela signifie que vous perdez une partie de votre audience et que vous gaspillez des ressources. Un bon taux de livraison est supérieur à 98%.
- Nettoyer régulièrement votre base de données, en supprimant les numéros erronés, inactifs ou désabonnés.
- Choisir une plateforme fiable, qui respecte les normes de qualité et de sécurité, et qui dispose de routes directes vers les opérateurs.
- Adapter le contenu de vos SMS pour qu’il n’apparaisse pas comme un potentiel SPAM en évitant l’abus de majuscules, les caractères spéciaux ou les liens trop longs.
Le taux d’ouverture : la mesure de l’engagement initial
Le taux d’ouverture est le pourcentage de SMS ouverts par les destinataires, par rapport au nombre de SMS livrés :
Taux d’ouverture (%) = (Nombre de SMS ouverts / Nombre de SMS livrés) x 100
Le taux d’ouverture est une mesure de l’engagement initial de vos contacts. Il indique si votre message a suscité l’intérêt et la curiosité. Il est influencé par la pertinence de votre message, l’heure et le jour d’envoi ou encore le nom de l’expéditeur. Un bon taux d’ouverture est supérieur à 95%.
Pour l’améliorer, vous pouvez :
- Segmenter votre audience, en envoyant des messages personnalisés et adaptés aux besoins, préférences et comportements de vos clients.
- Choisir le bon momenten tenant compte du contexte, de la saisonnalité et du cycle d’achat.
- Utiliser un nom d’expéditeur qui inspire confiance en étant clair et reconnaissable.
Le taux de clics (CTR) : évaluer l’efficacité des Call-to-Action
Le taux de clics (CTR) représente la part de messages ayant généré un clic sur un lien, par rapport au nombre de SMS ouverts :
Taux de clic (%) = (Nombre de clics / Nombre de SMS ouverts) x 100
Le taux de clics est une évaluation de l’efficacité de vos Call-to-Action (CTA). Il indique si votre message enrichi a incité vos destinataires à passer à l’action, en les dirigeant vers votre site web, application, fiche produit, formulaire, etc. Il dépend de la qualité de votre offre, de la clarté de votre appel à l’action et de la confiance placée dans votre message et votre URL. Un bon taux de clics est supérieur à 10%.
Il y a plusieurs facteurs à prendre en compte pour améliorer ce taux :
- Proposer une offre attractive, qui apporte de la valeur ajoutée et crée un sentiment d’urgence ou d’exclusivité.
- Rédiger un appel à l’action clair et concis, qui indique clairement ce que vous attendez de votre client, et qui l’incite à agir rapidement.
- Utiliser un lien court et personnalisé, adapté au format SMS, facile à lire et inspirant confiance.
Le taux de conversion : l’aboutissement des efforts marketing
Le taux de conversion mesure le pourcentage de SMS qui ont entraîné la réalisation de l’objectif souhaité, comme un achat, une inscription, un téléchargement, etc. C’est l’aboutissement de votre stratégie marketing. Il indique si votre campagne SMS a atteint ses objectifs et si elle a généré du chiffre d’affaires pour votre entreprise.
Son calcul est le suivant :
Taux de conversion (%) = (Nombre de conversions / Nombre de SMS livrés) x 100
De nombreux facteurs l’influencent comme, la valeur ajoutée de votre proposition, la facilité du parcours d’achat ou la confiance du destinataire envers votre marque. Un bon taux de conversion est supérieur à 5%. Avec le SMS il peut monter très haut.
Quelques conseils pour l’améliorer :
- Aligner votre proposition avec les besoins et les attentes du client avec une offre adaptée.
- Simplifier le processus de conversion, en réduisant le nombre d’étapes, en optimisant la navigation et en proposant des moyens de paiement sécurisés et variés.
- Renforcer la confiance de vos destinataires, en leur fournissant des informations claires et transparentes.
Le taux de désabonnement : comprendre les pertes d’audience
Le taux de désabonnement correspond au nombre de SMS qui ont provoqué une demande de désinscription par rapport au nombre de SMS livrés :
Taux de désabonnement (%) = (Nombre de désabonnements / Nombre de SMS livrés) x 100
Il est un indicateur de satisfaction client vis-à-vis de votre marketing. Si vos envois sont perçus comme utiles et intéressants, il restera proche de zéro. Au contraire, si vos communications sont perçues comme intrusives, inadaptées ou indésirables, il pourrait s’envoler. Un bon taux de désabonnement est inférieur à 1%.
Quelques bonnes pratiques pour réduire votre taux de désabonnement :
- Respecter le consentement et les préférences de vos contacts, en leur demandant leur accord explicite pour l’envoi de SMS.
- Veillez à ce que la fréquence de vos messages soit correcte et/ou permettez aux abonnés de choisir celle-ci.
- Indiquez clairement la procédure à suivre pour se désabonner, et rendez-la simple et rapide.
- Faites en sorte que vos communications offrent un avantage, en récompensant la fidélité et sollicitant les avis ou la participation client.
Le R.O.I : le roi des KPIs
Le ROI (pour Return On Investment) ou retour sur investissement permet d’évaluer la rentabilité d’un investissement en prenant en compte l’argent investi dans une campagne et l’argent gagné grâce à elle. C’est le KPI le plus intéressant pour un entrepreneur, car il permet de savoir si une action est rentable, ce qui est une base de la réussite commerciale.
La formule du R.O.I :
R.O.I = (revenus – coûts) / coûts x 100.
Le ROI du SMS est influencé par bon nombre de paramètres tels que la place du SMS dans votre stratégie, la qualité de votre liste de diffusion, du message, de l’offre, ou encore de votre expérience utilisateur. Le ROI moyen du SMS est supérieur à 3000%.
Pour optimiser le ROI de vos campagnes SMS :
- Déterminez tous les coûts associés à votre communication SMS.
- Analysez tous les KPIs du SMS
- Optimisez votre stratégie grâce aux connaissances récoltées
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Analyser et optimiser ses campagnes grâce aux KPIs du SMS
- Collecter les données, en utilisant les outils appropriés, comme votre plateforme SMS, un CRM, ou un outil d’analyse web.
- Traiter les données, en les nettoyant, en les structurant, et en les agrégeant, pour les rendre exploitables.
- Analyser vos résultats pour en extraire des informations pertinentes.
- Actionner les données, en les transformant en recommandations pour améliorer vos campagnes.
Ce processus doit être répété régulièrement, pour assurer une amélioration continue de vos campagnes, vous adapter aux changements du marché et aux besoins de vos clients.
Analyser et optimiser ses campagnes grâce aux KPIs du SMS
Les pièges à éviter dans l’interprétation
L’interprétation des KPIs n’est pas une science exacte, et elle peut être sujette à des erreurs, des biais, ou des malentendus. Pour éviter ces pièges, adoptez une démarche critique et objective en respectant quelques principes de base :
- Ne vous focalisez pas sur un seul KPI : prenez en compte l’ensemble des indicateurs pour avoir une vision globale et cohérente.
- Comparez des données comparables : veillez à utiliser les mêmes critères, les mêmes méthodes et les mêmes sources pour éviter les distorsions et les incohérences (A/B testing).
- Ne confondez pas corrélation et causalité : vérifiez si les liens observés entre les variables sont réellement significatifs.
- Évitez les conclusions hâtives : appuyez-vous sur des données suffisantes, fiables et représentatives pour éviter les généralisations et les approximations.
- Prenez en compte le contexte : comme la saisonnalité, la concurrence, ou les événements qui peuvent influencer les résultats de vos campagnes.
En respectant ces principes, vous pourrez interpréter vos résultats de manière plus pertinente et éviter les erreurs d’analyse qui pourraient nuire à vos performances.
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Conclusion
Les KPIs du SMS sont importants pour votre succès, car ils vous permettent d’identifier les points forts et les points faibles de votre campagne SMS. Ils permettent de tester et valider des hypothèses en réalisant des expériences contrôlées par la donnée, mais aussi de connaître le parcours, le profil, et le comportement de vos clients. Avec eux, vous avez toutes les clés pour adopter une communication efficace et pertinente. Il ne vous reste plus qu’à exploiter leurs conclusions pour vos futures campagnes SMS.
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