drive-to-store : la stratégie marketing pour les magasins
Romain Didelot
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Introduction
Internet est devenu un point de contact privilégié entre les enseignes et leurs clients potentiels. Mais la vente en magasin n’est pas morte pour autant. Elle évolue et bénéficie du digital, notamment pour son marketing et plus précisément, pour faire venir les utilisateurs du web en boutique physique. Cette pratique, c’est le drive-to-store. Découvrez comment générer du trafic qualifié en boutique avec le SMS marketing, et comment cette technique peut faire décoller vos ventes.
Qu’est-ce que le drive-to-store ?
Le drive-to-store, c’est l’ensemble des actions marketing mises en place pour générer du trafic en magasin. Il regroupe des stratégies de communication diverses qui convergent toutes vers le même objectif : utiliser les données géographiques des prospects/clients pour les faire venir dans la boutique physique proche de chez eux.
Et le drive-to-store n’est qu’une technique d’acquisition, il concerne aussi (et surtout même) les clients fidèles, sur lesquels vous possédez déjà des informations utiles pour mener une campagne ciblée sur une zone géographique. En plus, vous connaissez déjà leur intérêt pour votre enseigne et vos produits.
Pourquoi mener des actions drive-to-store ?
L’expérience vécue par le consommateur lors de sa visite en magasin, les interactions physiques avec le produit ou encore l’avis d’expert que peut offrir le vendeur sont autant de points qui font que la vente en magasin bénéficie toujours d’un avantage clair sur le digital. Pour autant, le digital est roi dans d’autres domaines : l’acquisition, le ciblage et l’interactivité. Le drive-to-store permet de fusionner les points forts des deux business pour booster votre chiffre d’affaires.
Les enseignes qui réussissent dans un paysage numérique en constante évolution sont celles qui anticipent et s’adaptent aux tendances du marketing. Le drive-to-store devient alors un investissement essentiel. Il représente d’ailleurs 66 % des budgets publicitaires du retail français, soit près de 74 milliards d’euros par an(source : hub institute).
Beaucoup de consommateurs sont dans une démarche ROBO (Research Online Buy Offline) et le drive-to-store vous permet d’être le magasin dans lequel les clients viennent finalement acheter.
Les avantages du SMS pour le drive-to-store
Le premier avantage réside dans le contrôle. Le SMS permet une maitrise des coûts, une grande agilité et une totale indépendance dans la gestion de votre campagne. En effet, il est possible de mettre en place des campagnes SMS drive-to-store quel que soit la taille de votre base de contact et votre activité. Le SMS marketing permet aussi plusieurs usages comme le click and collect, la e-réservation, le couponing, les jeux-concours, la diffusion de codes promotionnels ou de récompenses de fidélité…
Autre avantage concurrentiel important, le SMS se distingue des autres canaux de publicitaire par de nombreux KPIs :
- Un taux d’ouverture de 95% et un message généralement lu dans les 3 minutes.
- Un taux de mémorisation de 60%.
- Une grande proximité client grâce à l’usage d’un moyen de communication personnel.
- Un taux de conversion 3 fois plus important que l’email.
- Une simplicité de mise en place avec la création d’un compte en quelques clics.
- Un message personnalisable grâce aux variables de publipostage.
Comment réussir une campagne drive-to-store par SMS
Un bon ciblage
La première étape est la qualification de votre base de données. Pour maximiser vos chances de réussite, il vous faut segmenter vos contacts en fonction de leur localisation géographique (ville, département, code postal de vos clients/prospects). Vous pouvez également effectuer une autre segmentation de votre base en sélectionnant les consommateurs par habitude d’achat, temps d’inactivité, points fidélité…
Une offre adaptée à votre objectif
Choisissez votre stratégie en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre enseigne et des objectifs que vous souhaitez remplir :
- Mettez en avant une réduction exceptionnelle qui incite à se déplacer pour des soldes ou des ventes privées.
- Envoyez un Rich SMS avec un lien de géolocalisation pour annoncer une (ré)ouverture de magasin.
- Utilisez les habitudes d’achat et l’option publipostage (variables de messages) pour faire la promotion d’un produit spécifique venant de (re)faire son apparition dans vos rayons.
- Envoyez un SMS avec un lien vers un jeu-concours ou un code promo exclusif donnant accès à des réductions pour booster vos visites.
- Communiquez une offre spéciale pour les clients fidèles afin de les choyer.
- Redirigez vos cibles vers une landing page mobile permettant le Click and Collect ou la e-réservation, pour provoquer des visites et des ventes additionnelles en boutique.
- Intégrez un compte à rebours dans votre landing page pour créer un sentiment d’urgence.
Prolongez l’expérience mobile grâce au SMS enrichi, pour des échanges interactifs et multimédias
Les différentes stratégies de drive-to-store
Même si le but est le même, il y a différentes approches en matière de drive-to-store (et différents résultats 😉). Certaines méthodes sont axées sur la recherche comme :
- Le référencement local : notamment Google My Business qui vous permet d’être présent sur une expression localisée (ex : chaussures Marseille).
- Google Ads : avec des extensions de localisation dans vos annonces.
- Le store locator : conçu pour indiquer au client potentiel le magasin le plus proche
- Le product locator : conçu pour indiquer la disponibilité d’un produit dans un magasin local et des avis produits.
- Le click and collect et la e-réservation.
D’autres techniques sur l’affichage :
- Publicités géolocalisées en display mobile ou desktop.
- Affichage sur une application GPS comme Waze.
- Facebook Ads ou autres réseaux sociaux avec la fonctionnalité “trafic sur le lieu de vente”.
- Affichage par geofencing comme le beacon, un émetteur Bluetooth qui permet d’envoyer des notifications pushs via une application aux clients entrant dans une zone définie autour du point de vente.
Malheureusement, la plupart de ces techniques présentent des inconvénients. Tout d’abord le manque d’information sur la cible. Pour la plupart de ces actions, nous ne savons rien sur le consommateur, son intention, son rapport à la marque…
Ensuite, le coût. Qu’il s’agisse d’un produit qu’il faut installer sur votre site internet (comme le product locator), de développer votre présence dans les résultats de recherche ou bien de mener des campagnes publicitaires de grande ampleur, beaucoup d’investissement en temps et/ou argent seront nécessaire, avec une conversion qui n’est pas toujours au rendez-vous.
Pour pallier ces problèmes, il faut pouvoir agréger des données sur vos prospects (code postal, ville, numéro de téléphone, mail) et passer par un canal ou votre publicité sera immanquable sans que le tarif soit rédhibitoire.
Pour recueillir des informations, vous pouvez procéder de plusieurs manières : suivi de navigation, formulaires, création de comptes client en ligne ou en magasin…
Pour la diffusion de votre publicité, le canal le plus efficace est le SMS !
Comment mesurer l’impact de ma campagne de drive-to-store
Le but est bien entendu de générer du trafic en magasin, mais il faut aussi pouvoir mesurer l’impact de votre campagne. L’analyse des performances devra nécessairement combiner des informations en ligne et hors ligne. Pour ce faire, le mieux est d’intégrer un élément spécifique dans votre offre promotionnelle. Ce dernier peut prendre la forme d’un code-barres, d’un QR code ou bien un visuel particulier. Quand votre client se rend en magasin, il présentera ce code pour bénéficier d’une promotion. De votre côté, vous pourrez collecter les données pertinentes pour mesurer l’impact de votre campagne et en savoir plus sur le comportement d’achat : Chiffre d’affaires généré par la campagne, horaires d’achat, taux de conversion, type de produit, nombre d’unités par ticket…
Toutes ces données pourront vous permettre de savoir si votre campagne a été un succès, mais aussi de déterminer la typologie de clients sensibles au drive-to-store, les articles les plus attractifs ou bien le type de message le plus adapté.
La visite incrémentale
La visite incrémentale est un type d’analyse de plus en plus répandu pour calculer l’impact d’une stratégie drive-to-store. Elle compare le comportement de deux groupes d’utilisateurs segmentés en fonction de leur exposition à la campagne publicitaire (groupe témoin ou groupe NON exposé VS groupe exposé). L’analyse effectuée dans un intervalle de temps donné sert à déterminer l’uplift, c’est-à-dire la variation du nombre de visites attribuées à la campagne de drive-to-store.
Le drive-to-store : une réussite chiffrée
- 3 consommateurs sur 4 déclarent finaliser leurs commandes en magasin. (étude smart Retail Samsung)
- 8 Français sur 10 ont le « réflexe digital » de préparer leurs achats en ligne avant de se rendre en point de vente. (arcep)
- 76% des utilisateurs de smartphone ayant reçu une communication par SMS se sont déjà rendus en point de vente après cette communication. (MMAF)
- Le drive-to-store représente 58% des dépenses publicitaires totales du secteur retail (The State of Drive-to-Store Advertising 2019″ menée par IHS Markit)
Qu’en est-il du drive-to-web ?
Si le drive-to-store utilise différents canaux pour générer des visites en magasin, le drive-to-web fonctionne sur le même principe avec pour but de générer du trafic sur votre site internet.
Si certaines techniques diffèrent, la publicité par SMS reste très efficace pour le drive-to-web. Il est par exemple possible de diriger le consommateur vers vos produits par l’envoi d’un Rich SMS contenant un lien vers votre site internet.
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